Met een bevriende Nederlandse fabrikant in de regio waar ik woon heb ik veel gesprekken en krijg ik diepe inzichten over hoe IT in de realiteit van zijn bedrijf presteert. Dit bedrijf heeft geen innovatielab (al heerst er wel echt een innovatieve sfeer), geen poster met buzzwords op elke gang hangen, niets van dit alles. Gewoon een directeur eigenaar die al achttien jaar bij het bedrijf werkte, het stokje heeft overgenomen van zijn ouders en me vertelde over één klant. Een prospect belde over een specifiek onderdeel. De vraag duurde drie minuten. Het antwoord duurde twee dagen, want de juiste collega was met vakantie en de productinformatie zat verspreid over zes systemen en met name in zijn hoofd. "Ik heb dit al duizend keer beantwoord," zei hij. "Maar de nieuwe collega's krijgen het er niet zomaar in en de onboarding kost gewoon drie tot zes maanden". Later bleek dat deze prospect een proef-order plaatste om te onderzoeken hoe de processen binnen de organisatie werken.
In die ene zin zit het hele verhaal. Niet in een AI-roadmap, niet in een visie van de board. Maar in een hard werkende ondernemer die ziet hoe lang het duurt voordat zijn collega opvolgers zijn werk kan doen.
De stille crisis onder Nederlandse maakbedrijven
ING Research publiceerde in februari een onderzoek dat weinig aandacht kreeg en eigenlijk schokkend is. Achttien procent van Nederlandse industriebedrijven gebruikt AI. In België en Denemarken ligt dat percentage tegen de veertig. Het reële softwarekapitaal van onze maakindustrie daalde de afgelopen vijf jaar met 7,5 procent, terwijl het landelijk gemiddelde juist met 8,5 procent steeg. We kópen wel software, maar we bouwen er geen blijvend voordeel mee.
Tegelijk meldt het CBS dat bijna een derde van de industriële ondernemers personeelstekort als grootste rem op groei noemt. UWV telt 22.000 openstaande vacatures in de groothandel. De helft van de groothandel-ondernemers verwacht dat vakkennis en digitale vaardigheden de komende vijf jaar belangrijker worden.
Wat de winnende minderheid doet
Even wat onderzoek en een lesje cijfers. Volgens het onderzoek van BCG wat ze sinds jaren doen, blijkt dat slechts vijf procent van bedrijven substantiële waarde uit AI haalt. Zestig procent haalt er helemaal niets uit. Dat verschil zit niet in budget of talent, het zit in het werkproces. Een ander groot consultancybureau genaamd McKinsey vond in haar State of AI 2025 (deze heb ik al eens eerder gedeeld) dat AI-koplopers bijna drie keer vaker hun werkprocessen fundamenteel hertekenen voordat ze een tool aanzetten. En MIT publiceerde afgelopen zomer een ongemakkelijke conclusie: vijfennegentig procent van GenAI-pilots levert geen euro P&L-impact op. Maar bedrijven die hun AI bij gespecialiseerde partners afnemen, slagen twee keer zo vaak als bedrijven die alles zelf willen bouwen.
Dat kan ook bijna niet anders zou je zeggen. Deze bedrijven hebben zich gespecialiseerd in het werken met AI-oplossingen en investeren daarnaast enorm veel tijd aan het lezen, onderzoeken en testen van de nieuwste oplossingen en ontwikkelingen.
Drie use cases zie ik op dit moment overal werken in B2B-maakindustrie en groothandel. Niet omdat ze sexy zijn, maar omdat ze de pijn raken. Ik zal ze kort benoemen.
De eerste is een interne kennisassistent als gereedschapskist voor de werkvloer. Zo bouwde Würth het platform genaamd 'PICO' voor 25.000 dagelijkse gebruikers. Een Nederlandse machinebouwer maakte zijn maintenance-analyses drie keer sneller door twintig jaar onderhoudslogs in een AI-assistent te stoppen. Het effect hiervan is dat de kennis van de meest ervaren collega 'bedrijfsgeheugen' wordt, en elke nieuwe medewerker heeft al die kennis vanaf dag één bij de hand.
De tweede is leadkwalificatie die sales niet vervangt, maar focust. Dat werkt net zo bij een klant van ons. Van alle bezoekers op de website en informatie aanvragen moest het salesteam veel onderzoek doen om te achterhalen waar de juiste aandacht naar uit moest gaan. Nu, voordat het salesteam zelfs op de hoogte is, ligt er een gekwalificeerde lead op tafel. Dezelfde headcount maar heel veel meer effect.
De derde is de website-assistent die je tone of voice spreekt. G2 publiceerde in april dat 51 procent van B2B-kopers zijn research nu start in een AI-chatbot in plaats van een zoekmachine, en dat 69 procent op basis van die chatbot van vendor wisselt. Wie geen eigen, on-brand assistent heeft, laat ChatGPT en Gemini de pitch doen. Op basis van publieke data die vaak verouderd is.
De bindende factor
Dit zijn geen drie verschillende projecten. Het is één gereedschapskist. Eén kennisbasis met je productdata, prijzen en handleidingen. Eén stijlgids zodat de website-assistent, de leadkwalificatie en de interne tool allemaal klinken alsof ze van hetzelfde bedrijf komen. Eén guardrail-set die bepaalt wanneer de AI escaleert naar een mens.
Dat onderscheid maakt het verschil tussen "we hebben drie pilots lopen" en "we hebben één AI-platform met drie use cases erop".
Hoe het werkt in de praktijk
Bij diezelfde fabrikant uit het begin van dit verhaal zijn we niet begonnen met "AI implementeren". We begonnen met één vraag: hoe maken we de kennis van de meest ervaren collega beschikbaar voor iedereen? Daaruit volgde een interne assistent. Daaruit volgde dat de website-assistent dezelfde data gebruikt. Daaruit volgt straks dat de leadkwalificatie dezelfde tone of voice spreekt.
Geen big bang. Eén pilot, één KPI, één team. Met als afspraak: als we na 90 dagen geen meetbare verbetering halen, stoppen we. Dat is niet bijzonder omdat we altijd halen wat we afspreken. Dat is bijzonder omdat we vooraf bepalen wanneer we stoppen. Waar ik al vaker over heb geschreven en wat onze observatie is, is dat de meeste pilots namelijk niet stoppen, maar blijven hangen. En bovendien budget blijven vreten.
Het beste AI-experiment binnen jouw organisatie begint niet bij een board die een strategie wil, niet bij een CTO die een tool zoekt. Het begint bij iemand die elke dag klanten te woord staat en precies weet welke informatie waar zit. Die mensen heb je in jouw bedrijf ook. Overigens is de prospect aan het begin van het verhaal tevreden en is nu een klant die in een langdurig partnership jaarlijks veel omzet brengt.
Deel dit artikel
